Роль купонных площадок в принятии решения о покупке: анализ пользовательских путей
Купонные площадки часто воспринимаются как источник каннибализации. Кажется, что они «забирают» уже сформированные заказы и увеличивают стоимость привлечения.
Чтобы оценить их реальную роль, мы проанализировали выборки заказов с полными путями конверсии, где купоны «получали» оплату по CPA-модели, чтобы понять:
МЕТОДОЛОГИЯ
В анализе использовались:
Рассматривались два сценария:
РЕЗУЛЬТАТЫ
84% заказов - купонная площадка является чистым последним кликом. При этом пользователь переходит на купонный сайт только спустя 6–7 дней после предыдущего перехода.
16% заказов - купонная площадка является последним платным кликом (то есть после неё был переход на органику или прямой заход).
При этом пользователь:
ВЫВОД
Ответ на вопрос: каннибализируют ли купонные площадки трафик других каналов?
НЕТ! К моменту взаимодействия с купоном пользователь уже заинтересован в покупке, однако именно наличие дополнительной выгоды часто становится фактором, который переводит его из состояния выбора в совершённую покупку.
До взаимодействия с купоном пользователь в большинстве случаев находится в процессе выбора около недели. В текущих реалиях это означает, что пользователь долго выбирает, где ему совершить заказ с наибольшей выгодой.
Таким образом, купоны являются важной точкой касания и включаются на финальном этапе принятия решения, помогая пользователю определиться с покупкой и забирая на себя роль финального драйвера конверсии.
ВОЗРАЖЕНИЯ
Есть ещё два утверждения, которые лежат на поверхности:
РИСКИ
Учитывая текущую избалованность пользователей скидками и акциями, согласившись с этими утверждениями, мы рискуем:
ЧТО МОЖНО СДЕЛАТЬ
Вместо этого можно принять реальность и научиться с ней работать:
P.S.
В доказательство того, что такой подход работает, приведём кейс одного из клиентов.
Бренд присутствовал на купонных сайтах, но никак с ними не работал и не предоставлял дополнительных условий. В прошлом году он изменил подход и начал активно работать с такими партнёрами.
По итогам года:
Это подтверждает, что управляемая работа с купонными площадками позволяет не только сохранить конверсии, но и масштабировать канал!
Чтобы оценить их реальную роль, мы проанализировали выборки заказов с полными путями конверсии, где купоны «получали» оплату по CPA-модели, чтобы понять:
- на каком этапе пользователь взаимодействует с купонами
- как это влияет на завершение покупки
- какую роль купоны играют в воронке
МЕТОДОЛОГИЯ
В анализе использовались:
- данные по заказам с разбивкой на касания
- временные метки каждого перехода
- все источники, где купоны получали оплату за заказ по CPA-модели
Рассматривались два сценария:
- купонная площадка - последний клик
- купонная площадк- последний платный клик (то есть после неё был переход на органику или прямой заход)
РЕЗУЛЬТАТЫ
84% заказов - купонная площадка является чистым последним кликом. При этом пользователь переходит на купонный сайт только спустя 6–7 дней после предыдущего перехода.
16% заказов - купонная площадка является последним платным кликом (то есть после неё был переход на органику или прямой заход).
При этом пользователь:
- переходит на купонный сайт спустя ~5 часов после предыдущего перехода
- спустя ~2 часа на другой, не платный источник (органика или прямой заход)
ВЫВОД
Ответ на вопрос: каннибализируют ли купонные площадки трафик других каналов?
НЕТ! К моменту взаимодействия с купоном пользователь уже заинтересован в покупке, однако именно наличие дополнительной выгоды часто становится фактором, который переводит его из состояния выбора в совершённую покупку.
До взаимодействия с купоном пользователь в большинстве случаев находится в процессе выбора около недели. В текущих реалиях это означает, что пользователь долго выбирает, где ему совершить заказ с наибольшей выгодой.
Таким образом, купоны являются важной точкой касания и включаются на финальном этапе принятия решения, помогая пользователю определиться с покупкой и забирая на себя роль финального драйвера конверсии.
ВОЗРАЖЕНИЯ
Есть ещё два утверждения, которые лежат на поверхности:
- «Пользователь и так у нас купит — мы только режем свою маржу, поэтому купоны уберём»
- «Нас и так размещают купонные сайты»
РИСКИ
Учитывая текущую избалованность пользователей скидками и акциями, согласившись с этими утверждениями, мы рискуем:
- отдать пользователя на стороннюю площадку или в офлайн с более выгодными для него условиями
- отдать пользователя конкуренту, если он активно использует купонную механику
- вообще потерять конверсию
- потерять контроль над презентацией бренда на подобных ресурсах (например, из-за некорректных акций), при этом негатив ляжет на бренд
ЧТО МОЖНО СДЕЛАТЬ
Вместо этого можно принять реальность и научиться с ней работать:
- создавать механики, отвечающие вашим задачам (новые пользователи, рост среднего чека, продвижение категорий)
- влиять на презентацию размещений (если вы платите, вы можете корректировать названия, описания и креативы)
- использовать эту аудиторию себе во благо, запрашивая дополнительное продвижение у партнёров
- выглядеть привлекательнее на фоне конкурентов
- дополнительно усиливать коммуникацию ваших акций
- поменять модель учета купонного трафика на последний клик
P.S.
В доказательство того, что такой подход работает, приведём кейс одного из клиентов.
Бренд присутствовал на купонных сайтах, но никак с ними не работал и не предоставлял дополнительных условий. В прошлом году он изменил подход и начал активно работать с такими партнёрами.
По итогам года:
- трафик и заказы от партнёров выросли более чем на 60%, а у отдельных партнёров в 3–4 раза
- при этом общий рост сайта составил около 30%
Это подтверждает, что управляемая работа с купонными площадками позволяет не только сохранить конверсии, но и масштабировать канал!