Атрибуция в рекламе: анализ и контроль источников трафика
Атрибуция в рекламе и свадьба: что общего?
Или какие источники действительно приводят новых клиентов?
В анализе пути конверсии есть две сложности:
При этом неверный выбор модели и неполный охват данных порождают ошибочные инвестиции в рекламу, неэффективность кампаний и как результат — упущенную прибыль.
Как избежать ошибки? Для начала стоит понять, что пути к конверсии не всегда короткие и прямые: они включают множество взаимодействий, прямо или косвенно влияющих на принятие решения.
Затем — перестать оценивать эффективность кампаний одной стандартной моделью атрибуции в зависимости от роли рекламного канала: в классическом маркетинге есть уверенность, что первый клик отвечает за лидогенерацию, а последний — за конверсию, и никак иначе. Поэтому последний клик кажется более важным.
Такой узконаправленный выбор почти всегда приводит к переоцененности канала: необъективное распределение ценности создаст иллюзию «бесполезности» других важных источников совершения конверсии.
Последний клик не универсален
Почему? Попробуем разобраться. Клиент не появляется из пустоты, делая тот самый единственно важный, решающий Последний Клик. Его выбору предшествует вполне конкретная, а главное — обозримая современными аналитическими средствами история. В ней есть и показ вашей рекламы на странице поиска, и кампании в соцсетях, и многое другое, формирующее критичный для анализа путь покупателя.
Например, вы продаете одежду. Человек, не знакомый с вашим брендом, вводит в поисковой системе запрос «шерстяной свитер», видит в выдаче вашу рекламу, кликает по ней и позже возвращается к поиску с запросом типа «шерстяной свитер» + ваш бренд. И кликает на ваш брендированный текст.
Что в таком случае отобразит атрибуция по последнему клику? Только эффективность и несомненный вклад брендового контекста, игнорируя все предыдущие конверсии этого покупателя. Более того, такая однобокая атрибуция покажет неудовлетворительный ROI вашей рекламной кампании (показов), вынуждая вас «оптимизировать» затраты — по сути подгоняя их под единственный критерий.
То есть данные, которые вы собираете из различных источников, по-прежнему способны дать вам полную картину конверсий, а вот атрибуционная модель оказывается слабым звеном в цепочке принятия решений.
В идеале для снижения рисков применяют мультиканальную атрибуцию ADC (Across Digital Channels), которая учитывает все цифровые источники, участвующие в конкретных конверсиях. Но она бесполезна без правильного распределения ценности по каждому маркетинговому каналу, а это отдельная наука, требующая и специальных аналитических систем, и компетенций ваших или приглашенных специалистов. Поэтому как минимум стоит пользоваться инструментами сравнения моделей, например бесплатной Model Comparison Tool в Google Analytics.
На чем строить эффективный анализ…
Но какие бы инструменты вы ни применяли, самым критичным окажется ваше знание ценности канала при ответе на вопросы:
Какие источники приносят новых клиентов?
И какие источники конвертируют их?
И самый важный вопрос здесь первый, ведь без источников, приводящих новых клиентов, ваши маркетинговые инвестиции замыкаются исключительно в круге лояльных клиентов.
А самое простое решение здесь — начать с грамотного анализа эффективности первого клика. Анализ включает попутное исследованием такой метрики, как стоимость заказа (CPO, cost per order) первого клика.
CPO первого клика любого источника трафика — это соотношение ваших инвестиций в маркетинг на конкретный источник с количеством заказов, в пути конверсии которых этот источник выступал первым кликом.
CPO первого клика источника трафика=( Маркетинговые инвестиции на этот источник (руб.) ) / (Количество заказов по источнику первого клика (ед.) )
Для тех, кто сомневается в релевантности этого анализа, проведем аналогию со свадьбой.
Итак, завтра вы женитесь — назовем это конверсией. Многие поучаствовали в том, чтобы этот долгожданный хеппи-энд случился. Но если вдруг вас спросят о том, чей вклад был самым судьбоносным, кого вы выберете:
Очевидно, что Александра — самый важный человек в ваших отношениях, и ваш брак (конверсия) вряд ли бы состоялся без нее. В нашем примере Александра — это самый первый клик или начало ваших отношений, а Виктор — последний (назовем его «платный») клик.
… и как оценивать результаты
Источники, генерирующие первый клик, имеют особенность: они приносят гораздо больше заказов с первого клика, чем с последнего. При этом доля новых клиентов у них намного выше, чем в среднем по сайту. Логично рассматривать эти источники как векторы привлечения новых клиентов, а их анализ должен проводиться на основе анализа заказов первого клика и CPO первого клика.
Ниже дан примерный анализ сравнения показателей по первому и последнему клику на основе реальных данных.
Если анализировать по принципу общих расходов и сгенерированных заказов (атрибуция по последнему клику), реклама на Mail.ru выглядела бы абсолютно нерентабельной. Однако она конвертируется в прибыль: из нашего анализа видно, например, что CPO первого клика у Mail.ru на 45% ниже, а заказов первого клика на 83% больше. При этом данный источник генерирует 71% новых клиентов, что на 43% больше, чем все источники в среднем.
А вот анализ источников, закрывающих путь конверсии заказов, должен выполняться только на основе заказов последнего (платного) клика и СРО последнего (платного) клика.
В результате этого несложного подхода вы:
А «Отчет по Атрибуции» TrackAd даст вам всесторонний анализ участия ваших источников в пути конверсии заказа, а также их полезный бюджет, тo еcть бюджет, инвестированный в генерируемые заказы.
Или какие источники действительно приводят новых клиентов?
В анализе пути конверсии есть две сложности:
- «единственно верной», «самой лучшей и эффективной» модели атрибуции не существует;
- масса ценных данных всегда остается за пределами нашего анализа: часть мы по разным причинам игнорируем, о части даже не подозреваем.
При этом неверный выбор модели и неполный охват данных порождают ошибочные инвестиции в рекламу, неэффективность кампаний и как результат — упущенную прибыль.
Как избежать ошибки? Для начала стоит понять, что пути к конверсии не всегда короткие и прямые: они включают множество взаимодействий, прямо или косвенно влияющих на принятие решения.
Затем — перестать оценивать эффективность кампаний одной стандартной моделью атрибуции в зависимости от роли рекламного канала: в классическом маркетинге есть уверенность, что первый клик отвечает за лидогенерацию, а последний — за конверсию, и никак иначе. Поэтому последний клик кажется более важным.
Такой узконаправленный выбор почти всегда приводит к переоцененности канала: необъективное распределение ценности создаст иллюзию «бесполезности» других важных источников совершения конверсии.
Последний клик не универсален
Почему? Попробуем разобраться. Клиент не появляется из пустоты, делая тот самый единственно важный, решающий Последний Клик. Его выбору предшествует вполне конкретная, а главное — обозримая современными аналитическими средствами история. В ней есть и показ вашей рекламы на странице поиска, и кампании в соцсетях, и многое другое, формирующее критичный для анализа путь покупателя.
Например, вы продаете одежду. Человек, не знакомый с вашим брендом, вводит в поисковой системе запрос «шерстяной свитер», видит в выдаче вашу рекламу, кликает по ней и позже возвращается к поиску с запросом типа «шерстяной свитер» + ваш бренд. И кликает на ваш брендированный текст.
Что в таком случае отобразит атрибуция по последнему клику? Только эффективность и несомненный вклад брендового контекста, игнорируя все предыдущие конверсии этого покупателя. Более того, такая однобокая атрибуция покажет неудовлетворительный ROI вашей рекламной кампании (показов), вынуждая вас «оптимизировать» затраты — по сути подгоняя их под единственный критерий.
То есть данные, которые вы собираете из различных источников, по-прежнему способны дать вам полную картину конверсий, а вот атрибуционная модель оказывается слабым звеном в цепочке принятия решений.
В идеале для снижения рисков применяют мультиканальную атрибуцию ADC (Across Digital Channels), которая учитывает все цифровые источники, участвующие в конкретных конверсиях. Но она бесполезна без правильного распределения ценности по каждому маркетинговому каналу, а это отдельная наука, требующая и специальных аналитических систем, и компетенций ваших или приглашенных специалистов. Поэтому как минимум стоит пользоваться инструментами сравнения моделей, например бесплатной Model Comparison Tool в Google Analytics.
На чем строить эффективный анализ…
Но какие бы инструменты вы ни применяли, самым критичным окажется ваше знание ценности канала при ответе на вопросы:
Какие источники приносят новых клиентов?
И какие источники конвертируют их?
И самый важный вопрос здесь первый, ведь без источников, приводящих новых клиентов, ваши маркетинговые инвестиции замыкаются исключительно в круге лояльных клиентов.
А самое простое решение здесь — начать с грамотного анализа эффективности первого клика. Анализ включает попутное исследованием такой метрики, как стоимость заказа (CPO, cost per order) первого клика.
CPO первого клика любого источника трафика — это соотношение ваших инвестиций в маркетинг на конкретный источник с количеством заказов, в пути конверсии которых этот источник выступал первым кликом.
CPO первого клика источника трафика=( Маркетинговые инвестиции на этот источник (руб.) ) / (Количество заказов по источнику первого клика (ед.) )
Для тех, кто сомневается в релевантности этого анализа, проведем аналогию со свадьбой.
Итак, завтра вы женитесь — назовем это конверсией. Многие поучаствовали в том, чтобы этот долгожданный хеппи-энд случился. Но если вдруг вас спросят о том, чей вклад был самым судьбоносным, кого вы выберете:
- друга Виктора, который помогает с организацией свадьбы и закупает шампанское;
- или подругу Александру, которая познакомила вас на своем дне рождении»?
Очевидно, что Александра — самый важный человек в ваших отношениях, и ваш брак (конверсия) вряд ли бы состоялся без нее. В нашем примере Александра — это самый первый клик или начало ваших отношений, а Виктор — последний (назовем его «платный») клик.
… и как оценивать результаты
Источники, генерирующие первый клик, имеют особенность: они приносят гораздо больше заказов с первого клика, чем с последнего. При этом доля новых клиентов у них намного выше, чем в среднем по сайту. Логично рассматривать эти источники как векторы привлечения новых клиентов, а их анализ должен проводиться на основе анализа заказов первого клика и CPO первого клика.
Ниже дан примерный анализ сравнения показателей по первому и последнему клику на основе реальных данных.
Если анализировать по принципу общих расходов и сгенерированных заказов (атрибуция по последнему клику), реклама на Mail.ru выглядела бы абсолютно нерентабельной. Однако она конвертируется в прибыль: из нашего анализа видно, например, что CPO первого клика у Mail.ru на 45% ниже, а заказов первого клика на 83% больше. При этом данный источник генерирует 71% новых клиентов, что на 43% больше, чем все источники в среднем.
А вот анализ источников, закрывающих путь конверсии заказов, должен выполняться только на основе заказов последнего (платного) клика и СРО последнего (платного) клика.
В результате этого несложного подхода вы:
- перестанете использовать анализ последнего клика для источников, генерирующих будущих новых клиентов, и не будете больше «осуждать» их за то, что они не являются конечными в пути конверсии. Это не их роль;
- сможете избежать неправильных решений, основанных на слишком пристальном анализе завершения пути конверсии заказа;
- обеспечите рост ваших продаж, оберегая ключевые источники, привлекающие новых клиентов.
А «Отчет по Атрибуции» TrackAd даст вам всесторонний анализ участия ваших источников в пути конверсии заказа, а также их полезный бюджет, тo еcть бюджет, инвестированный в генерируемые заказы.