ДРР: что это такое и как считать долю рекламных расходов

ДРР (доля рекламных расходов) — это процент выручки, который компания потратила на рекламу. Метрика отвечает на простой вопрос: сколько копеек с каждого заработанного рубля ушло на продвижение.

По ДРР планируют бюджеты, ставят KPI агентствам и сравнивают каналы. Но одна и та же формула на одних и тех же данных может дать и 15%, и 21% — всё зависит от того, что подставить в числитель и знаменатель. Разберём, как считать ДРР честно.

Формула ДРР

ДРР = расходы на рекламу / выручка от рекламы × 100%

Пример: за месяц интернет-магазин потратил на рекламу 150 000 ₽ и получил с неё 200 заказов на 1 000 000 ₽.
ДРР = 150 000 / 1 000 000 × 100% = 15%. Из каждых 100 ₽ выручки 15 ₽ ушли на рекламу.

ДРР считают для всего бизнеса (все расходы на маркетинг к общей выручке) или для отдельного канала, кампании, категории товаров. Общий ДРР нужен финансистам и собственнику, ДРР по каналам — маркетологам, чтобы перераспределять бюджет.

Какую выручку брать

Главный источник расхождений — знаменатель. Рекламный кабинет видит оформленные заказы, а деньги бизнес получает только за выкупленные.


Разница — почти 4 процентных пункта. В категориях, где много отказов и возвратов, например в одежде и обуви с примеркой, она ещё больше.
Для оперативного управления ставками удобно смотреть ДРР по оформленным заказам. Для оценки окупаемости — по выкупленным, из CRM. Главное — не сравнивать между собой цифры, посчитанные по-разному.

Какие расходы включать

В числитель обычно входят:

• бюджеты рекламных систем: контекст, таргет, медийная реклама, интеграции у блогеров;
• вознаграждения CPA-сетям и партнёрам;
• комиссия агентства и стоимость рекламных сервисов — если вы хотите видеть полную стоимость рекламы.

Добавим в пример 15 000 ₽ комиссии агентства и сервисов и будем считать от выкупленной выручки: ДРР = 165 000 / 800 000 = 20,6%. Тот же месяц, те же продажи — но ДРР уже не 15%, а почти 21%.

Ещё два правила. Расходы и выручку берите либо обе с НДС, либо обе без: смешивание искажает ДРР на величину налога. И не включайте в ДРР логистику, эквайринг и комиссию маркетплейса за продажу — это не реклама, эти расходы учитываются в марже.

ДРР, ROAS, ROMI, CPO: в чём разница


Метрики связаны: ДРР = 100% / ROAS и ДРР = CPO / средний чек. В нашем примере ROAS ≈ 667%, CPO = 750 ₽, средний чек 5 000 ₽ — и обе формулы дают те же 15%.

Главное ограничение ДРР — метрика ничего не знает о марже. ДРР 15% приносит прибыль при марже 50% и убыточен для техники с маржой 12%. Поэтому ДРР всегда сравнивают с предельным значением для вашего бизнеса.

Какой ДРР считается нормальным

Универсальной нормы нет: допустимый ДРР определяет экономика вашего бизнеса. Его можно посчитать.

Предельный ДРР = маржинальность − прочие переменные расходы (в % от выручки)

Целевой ДРР = предельный ДРР − желаемая прибыль

Пример: валовая маржа — 35% от выручки, ещё 10% уходит на доставку, эквайринг и упаковку. Предельный ДРР — 25%: при таком значении заказы с рекламы выходят в ноль. Если вы хотите зарабатывать 10% с выручки, целевой ДРР — 15%.

Два уточнения:

• Для новых клиентов допустим ДРР выше целевого, если они возвращаются за повторными покупками. Окупаемость тогда считают по LTV — доходу с клиента за всё время, а не по первому заказу.
• Слишком низкий ДРР — не всегда успех. Возможно, вы недовкладываете в рекламу и отдаёте рост конкурентам.

Почему ДРР канала зависит от атрибуции

Общий ДРР бизнеса от модели атрибуции не зависит: все расходы делятся на всю выручку. А вот ДРР отдельного канала зависит — ведь заказ нужно кому-то «отдать».

Условный пример: средний чек 5 000 ₽, два канала из большого медиамикса.


По последнему клику медийка выглядит провалом, а брендовый контекст — звездой. Но брендовые запросы часто вводят люди, которые впервые узнали о вас из медийной рекламы. Если отключить медийку по отчёту последнего клика, со временем может просесть и брендовый поиск.
Практичное правило: каналы, которые приводят новых клиентов, оценивайте по первому клику, а каналы, которые закрывают продажу, — по последнему платному клику. Подробнее — в нашей статье «Атрибуция в рекламе и свадьба: что общего?».

Как снизить ДРР без потери продаж

1. Отключите кампании, запросы и площадки, которые не дают выкупленных заказов ни в одной модели атрибуции.
2. Работайте с конверсией сайта и средним чеком: при тех же расходах ДРР падает, если растёт выручка.
3. Снижайте долю отмен и возвратов — выкупленная выручка в знаменателе растёт.
4. Проверьте CPA-канал: фрод вроде cookie stuffing и оплата заказов, которые пришли бы и без партнёра, незаметно раздувают ДРР.
5. Пересмотрите политику комиссий в CPA-сетях: разные ставки для новых и повторных клиентов, для разных категорий.
6. Распределяйте бюджет по данным сквозной аналитики, а не по отчётам каждого кабинета. Кабинеты засчитывают один и тот же заказ себе, поэтому сумма их конверсий больше реальных продаж.

Как считать ДРР без ручных таблиц

Для честного ДРР нужны три вещи: все расходы в одном месте, реальные заказы из CRM и модель атрибуции, которая связывает одно с другим. TrackAd 360 автоматически собирает расходы из более чем 150 источников, объединяет их с данными CRM и веб-аналитики и показывает вклад каждого канала в продажи. Запросить демо →

Частые вопросы

ДРР больше 100% — это плохо? Это значит, что реклама обходится дороже, чем выручка с неё. На старте кампании, на тестах или при привлечении новых клиентов с высоким LTV это допустимо — но ненадолго и осознанно.

Чем ДРР отличается от ROAS? Это одна и та же информация, только перевёрнутая: ДРР = 100% / ROAS. ДРР 20% соответствует ROAS 500%.

Нужно ли учитывать НДС? Да, но одинаково: либо и в расходах, и в выручке, либо нигде.

ДРР на маркетплейсе и на сайте — одно и то же? Формула одна. На маркетплейсе обычно считают расходы на внутреннюю рекламу площадки к выручке товара. На сайте в ДРР входят все внешние каналы, и важнее учитывать атрибуцию между ними.

Как часто считать ДРР? Для управления ставками — ежедневно или еженедельно по оформленным заказам. Для оценки окупаемости — раз в месяц по выкупленным.

• Связанные термины: CPO · ROAS · ROMI · LTV · Глоссарий маркетинга