CPO (cost per order): что это и как считать стоимость заказа
CPO - стоимость привлечения одного заказа. Формула и примеры, отличие от CPA, CPL и CAC, как найти предельный CPO и почему он зависит от атрибуции.
CPO (cost per order, стоимость заказа) — сколько денег на рекламу вы тратите, чтобы получить один заказ. У термина два значения: это метрика эффективности рекламы и модель оплаты, при которой рекламодатель платит партнёру только за совершённый заказ.
CPO — метрика, в которой маркетинг встречается с экономикой. Клики и показы говорят о рекламе, а CPO — о том, во сколько бизнесу обходится реальная продажа.
Формула CPO
CPO = расходы на рекламу / количество заказов
Пример: интернет-магазин потратил на рекламу 150 000 ₽ и получил 200 заказов. CPO = 150 000 / 200 = 750 ₽.
Если покупатель положил в корзину пять товаров и оформил один заказ — это один заказ. CPO считают по заказам, а не по товарным позициям.
Какие заказы считать
Рекламный кабинет видит оформленные заказы. Но часть из них отменят, часть не выкупят, а стоимость рекламы не ограничивается бюджетом в кабинете.
Кабинет покажет 750 ₽, а реальная стоимость выкупленного заказа — больше 1 000 ₽. Договоритесь внутри команды, какой CPO считается официальным, и считайте его одинаково из месяца в месяц.
Ещё одна ловушка — складывать конверсии из разных кабинетов. Каждая рекламная система считает заказ своим по своим правилам. В сумме кабинеты могут «привести» больше заказов, чем магазин получил, и CPO окажется заниженным.
CPO, CPA, CPL, CAC: в чём разница
CPO обычно ниже CAC: в заказах есть повторные покупки старых клиентов, а CAC делят только на новых. Если повторных заказов много, низкий CPO может скрывать дорогое привлечение новых покупателей.
CPO напрямую связан с ДРР: ДРР = CPO / средний чек × 100%. CPO 750 ₽ при среднем чеке 5 000 ₽ — это ДРР 15%.
Какой CPO нормальный: предельный и целевой
Сравнивать CPO с «рынком» бессмысленно: при среднем чеке 2 000 ₽ и 50 000 ₽ нормы разные. Допустимый CPO считают от своей экономики.
Предельный CPO = средний чек × (маржинальность − прочие переменные расходы)
Пример: средний чек 5 000 ₽, валовая маржа 35%, ещё 10% уходит на доставку, эквайринг и упаковку. Предельный CPO = 5 000 × 25% = 1 250 ₽ — дороже каждый заказ убыточен. Чтобы зарабатывать 10% с выручки, целевой CPO должен быть не выше 5 000 × 15% = 750 ₽.
Для новых клиентов граница другая. Допустим, новый покупатель в среднем делает 3 заказа за год. Тогда за год он приносит 3 × 1 250 = 3 750 ₽ маржинальной прибыли до расходов на рекламу. Значит, первый заказ такого клиента можно оплачивать дороже 1 250 ₽ — если вы готовы ждать окупаемости и видите повторные покупки в данных, а не в прогнозе.
CPO и атрибуция: первый и последний клик
CPO всего бизнеса один, а CPO канала зависит от того, какие заказы ему засчитали. Условный пример с двумя каналами:
Медийная реклама начинает путь клиента, брендовый контекст его завершает. Поэтому каналы привлечения оценивайте по CPO первого клика, а каналы завершения — по CPO последнего платного клика.
На реальных данных картина похожая. В нашем разборе атрибуции CPO первого клика у медийных размещений VK Ads оказался на 45% ниже, чем по последнему клику, а доля новых клиентов у этого источника достигла 71% — «Атрибуция в рекламе и свадьба: что общего?».
CPO как модель оплаты в CPA-сетях
В партнёрском маркетинге CPO — это модель, при которой вы платите вебмастеру фиксированную сумму или процент за каждый подтверждённый заказ. На бумаге вы платите только за результат. На практике есть три риска:
Как снизить CPO
Удобно разложить CPO на два множителя: CPO = CPC / CR, где CPC — цена клика, а CR — конверсия из клика в заказ. При клике за 30 ₽ и конверсии 4% CPO равен 750 ₽. Поднимите конверсию до 5% — и CPO упадёт до 600 ₽ без изменений в рекламе.
Как видеть реальный CPO по каналам
Чтобы посчитать честный CPO, нужно связать расходы из всех рекламных систем с заказами из CRM. TrackAd 360 делает это автоматически: подключается к более чем 150 источникам данных и показывает путь к каждому заказу с реальной стоимостью каждого касания. Запросить демо →
Частые вопросы
Чем CPO отличается от CPA? CPA — стоимость любого целевого действия, CPO — только заказа. Если целевое действие — покупка, CPA и CPO совпадают.
Какой CPO считается хорошим? Тот, что ниже предельного для вашей экономики: средний чек × (маржинальность − переменные расходы). Универсальной нормы нет.
Учитывать ли отменённые заказы? Для оценки окупаемости — нет, считайте по выкупленным. Для оперативной оптимизации кампаний можно брать оформленные, если доля выкупа стабильна.
Чем CPO отличается от CAC? CAC считают только по новым клиентам, и в него часто входят все расходы на привлечение, а не только реклама. CPO учитывает все заказы, включая повторные.
Почему CPO в рекламном кабинете ниже, чем в CRM? Кабинет видит оформленные заказы и засчитывает себе заказы, в которых участвовали и другие каналы. CRM видит реальные выкупленные заказы — и каждый ровно один раз.
CPO — метрика, в которой маркетинг встречается с экономикой. Клики и показы говорят о рекламе, а CPO — о том, во сколько бизнесу обходится реальная продажа.
Формула CPO
CPO = расходы на рекламу / количество заказов
Пример: интернет-магазин потратил на рекламу 150 000 ₽ и получил 200 заказов. CPO = 150 000 / 200 = 750 ₽.
Если покупатель положил в корзину пять товаров и оформил один заказ — это один заказ. CPO считают по заказам, а не по товарным позициям.
Какие заказы считать
Рекламный кабинет видит оформленные заказы. Но часть из них отменят, часть не выкупят, а стоимость рекламы не ограничивается бюджетом в кабинете.
Что в расчёте | Расходы | Заказы | CPO |
Оформленные заказы | 150 000 ₽ | 200 | 750 ₽ |
Выкупленные заказы (выкуп 80%) | 150 000 ₽ | 160 | 937,5 ₽ |
Выкупленные + комиссия агентства и сервисы | 165 000 ₽ | 160 | ≈ 1 031 ₽ |
Кабинет покажет 750 ₽, а реальная стоимость выкупленного заказа — больше 1 000 ₽. Договоритесь внутри команды, какой CPO считается официальным, и считайте его одинаково из месяца в месяц.
Ещё одна ловушка — складывать конверсии из разных кабинетов. Каждая рекламная система считает заказ своим по своим правилам. В сумме кабинеты могут «привести» больше заказов, чем магазин получил, и CPO окажется заниженным.
CPO, CPA, CPL, CAC: в чём разница
Метрика | На что делят расходы | Когда использовать |
CPO | заказы | e-commerce: сколько стоит заказ |
CPS | продажи | синоним CPO; чаще так называют модель оплаты |
CPA | любые целевые действия: регистрации, подписки, заказы | когда конверсия — не покупка; CPO — частный случай CPA |
CPL | заявки (лиды) | лидогенерация: услуги, B2B, дорогие товары |
CAC | новые клиенты | стоимость привлечения нового покупателя; часто включает не только рекламу |
CPO обычно ниже CAC: в заказах есть повторные покупки старых клиентов, а CAC делят только на новых. Если повторных заказов много, низкий CPO может скрывать дорогое привлечение новых покупателей.
CPO напрямую связан с ДРР: ДРР = CPO / средний чек × 100%. CPO 750 ₽ при среднем чеке 5 000 ₽ — это ДРР 15%.
Какой CPO нормальный: предельный и целевой
Сравнивать CPO с «рынком» бессмысленно: при среднем чеке 2 000 ₽ и 50 000 ₽ нормы разные. Допустимый CPO считают от своей экономики.
Предельный CPO = средний чек × (маржинальность − прочие переменные расходы)
Пример: средний чек 5 000 ₽, валовая маржа 35%, ещё 10% уходит на доставку, эквайринг и упаковку. Предельный CPO = 5 000 × 25% = 1 250 ₽ — дороже каждый заказ убыточен. Чтобы зарабатывать 10% с выручки, целевой CPO должен быть не выше 5 000 × 15% = 750 ₽.
Для новых клиентов граница другая. Допустим, новый покупатель в среднем делает 3 заказа за год. Тогда за год он приносит 3 × 1 250 = 3 750 ₽ маржинальной прибыли до расходов на рекламу. Значит, первый заказ такого клиента можно оплачивать дороже 1 250 ₽ — если вы готовы ждать окупаемости и видите повторные покупки в данных, а не в прогнозе.
CPO и атрибуция: первый и последний клик
CPO всего бизнеса один, а CPO канала зависит от того, какие заказы ему засчитали. Условный пример с двумя каналами:
Канал | Расходы | Заказы, последний клик | CPO, последний клик | Заказы, первый клик | CPO, первый клик |
Медийная реклама | 100 000 ₽ | 8 | 12 500 ₽ | 35 | 2 857 ₽ |
Брендовый контекст | 60 000 ₽ | 90 | 667 ₽ | 20 | 3 000 ₽ |
Медийная реклама начинает путь клиента, брендовый контекст его завершает. Поэтому каналы привлечения оценивайте по CPO первого клика, а каналы завершения — по CPO последнего платного клика.
На реальных данных картина похожая. В нашем разборе атрибуции CPO первого клика у медийных размещений VK Ads оказался на 45% ниже, чем по последнему клику, а доля новых клиентов у этого источника достигла 71% — «Атрибуция в рекламе и свадьба: что общего?».
CPO как модель оплаты в CPA-сетях
В партнёрском маркетинге CPO — это модель, при которой вы платите вебмастеру фиксированную сумму или процент за каждый подтверждённый заказ. На бумаге вы платите только за результат. На практике есть три риска:
- Фрод. Cookie stuffing, тулбары, перезапись куки, подмена номеров заказов — и вы платите за заказы, которые партнёр не приводил. Подробнее — в статье «Виды фрода в CPA-сетях».
- Двойная оплата. Если клиента привела контекстная реклама, а перед покупкой он зашёл через партнёра, без правил дедупликации вы заплатите за один заказ дважды.
- Непонятная роль купонов и кэшбэка. Такие площадки часто стоят последними в пути. Иногда они дожимают сомневающегося покупателя, иногда забирают уже сформированный заказ. Как отличить одно от другого по путям конверсии, мы разбирали в исследовании купонных площадок.
Как снизить CPO
Удобно разложить CPO на два множителя: CPO = CPC / CR, где CPC — цена клика, а CR — конверсия из клика в заказ. При клике за 30 ₽ и конверсии 4% CPO равен 750 ₽. Поднимите конверсию до 5% — и CPO упадёт до 600 ₽ без изменений в рекламе.
- Чистите семантику, аудитории и площадки по выкупленным заказам, а не по кликам.
- Повышайте конверсию сайта: карточки товаров, скорость загрузки, оформление заказа.
- Возвращайте брошенные корзины ретаргетингом и триггерными письмами.
- Снижайте отмены и невыкупы — из тех же расходов получится больше реальных заказов.
- Пересмотрите ставки CPA-партнёрам и закройте фрод.
- Перераспределяйте бюджет с учётом роли канала в пути клиента, а не только по последнему клику.
Как видеть реальный CPO по каналам
Чтобы посчитать честный CPO, нужно связать расходы из всех рекламных систем с заказами из CRM. TrackAd 360 делает это автоматически: подключается к более чем 150 источникам данных и показывает путь к каждому заказу с реальной стоимостью каждого касания. Запросить демо →
Частые вопросы
Чем CPO отличается от CPA? CPA — стоимость любого целевого действия, CPO — только заказа. Если целевое действие — покупка, CPA и CPO совпадают.
Какой CPO считается хорошим? Тот, что ниже предельного для вашей экономики: средний чек × (маржинальность − переменные расходы). Универсальной нормы нет.
Учитывать ли отменённые заказы? Для оценки окупаемости — нет, считайте по выкупленным. Для оперативной оптимизации кампаний можно брать оформленные, если доля выкупа стабильна.
Чем CPO отличается от CAC? CAC считают только по новым клиентам, и в него часто входят все расходы на привлечение, а не только реклама. CPO учитывает все заказы, включая повторные.
Почему CPO в рекламном кабинете ниже, чем в CRM? Кабинет видит оформленные заказы и засчитывает себе заказы, в которых участвовали и другие каналы. CRM видит реальные выкупленные заказы — и каждый ровно один раз.
- Связанные термины: ДРР · CPA · CAC · LTV · Глоссарий маркетинга CPO · ROAS · ROMI · LTV · Глоссарий маркетинга